CONSEILS À PROPOS
DE L’EMAILING

Docuworld souhaite, via cet article, vous aider à mieux construire vos emailings et vous donne des conseils relatifs aux bonnes pratiques à observer.

La construction d’un email doit être soignée, aussi bien dans la forme que dans le fond. C’est la condition qui permettra de maximiser l’efficacité de la campagne emailing, assurer la bonne délivrabilité du message, accroître le taux d’ouverture et garantir un taux de retour satisfaisant.

Pour ce faire, il y a un certain nombre de contraintes à prendre en compte mais avant de les lister, voici quelques chiffres concernant l’attitude des professionnels vis-à-vis des emails de prospections, selon la 2ème édition de l’étude EMA de 2013 (E-mail Marketing Attidude) réalisée par le SNCD  :

Infographie BtoB : ici 

Infographie BtoC : ici

Les points à respecter :

L’objet

Il doit être incitatif, si possible personnalisé, tout en respectant les standards à savoir une taille limitée à 70 caractères (espaces inclus), en minuscules et en évitant les caractères de type [ ], {}, !, *, #.

A éviter : les espaces trop nombreux entre les mots, les chiffres au début et à la fin, les termes tels que « gratuit », « euros », « gagnez », « revenus », « crédit »…etc. et les sujets concernant les médicaments, les régimes, les campagnes à caractère sexuel, de type financier (notamment les prêts à très court terme), les jeux de type casino, loto, etc.

Le nom de l’expéditeur

Vecteur de confiance, il doit être identifiable et explicite. De même que les coordonnées doivent être bien lisibles pour permettre au destinataire de le contacter facilement.

La cible

La base de contacts emails doit être qualifiée et « opt-in ». A savoir que « opt-in » est la règle d’or du consentement qui autorise l’expéditeur à envoyer des emails au destinataire en lui ayant fait expressément la demande. Près de la moitié des internautes français estiment que le message ne correspond pas à leurs attentes, selon l’infographie de SARBACANE s’appuyant sur l’étude SNCD de 2013 .

La qualité du fichier est tout aussi importante pour la réputation du domaine de l’expéditeur auprès des FAI. Celle-ci aura un impact direct sur le taux de déclaration de spams : Dédoublonnage, adresses emails correctes et contacts actifs.

Le message

Un message clair et court aura plus d’impact, surtout s’il correspond au segment de population ciblée. Il doit être placé en haut de page pour capter l’attention : dans les 300 premiers pixels de hauteur. Au-delà, le destinataire devra « scroller » pour le voir et un email long de plus de 3 scrolls aura plus de chances de finir à la poubelle…

L’équilibre entre la quantité de texte et la quantité d’images doit également être respecté. Le nombre et le poids des images à tendance à accroître fortement le risque de spamming. Un texte seul n’incitera pas à la lecture. Une bonne répartition des éléments dans l’emailing optimisera la délivrabilité de celui-ci.

Les contenus à éviter sont les mêmes que pour l’objet du message en plus de la mention « cliquez ici» (Préférez « suivez ce lien »)

Les « call-to-action »

Être explicite quant à l’action que le clic sur un lien textuel ou une image va déclencher et mettre en avant des éléments de confiance dans l’emailing.

L’en-tête et le pied de page

Ils doivent contenir lisiblement :

1. un lien miroir (affichage d’une version en ligne),
2. deux liens de désabonnement (un en haut et un en bas, voir point sur le désabonnement),
3. une invitation à ajouter l’expéditeur dans le carnet d’adresses (assurance d’une bonne délivrabilité des prochains emails),
4. les coordonnées de l’expéditeur (en bas. Notion de confiance),
5. et autres mentions comme par exemple les points de collecte d’adresses, le type d’email, la fréquence des envois, le pourquoi de la réception de cet email, le tout est d’être le plus transparent possible.

Le désabonnement

Recevoir des emails non sollicités n’est pas du goût de tous et chercher en vain le lien de désabonnement peut casser la confiance entre le destinataire et l’expéditeur. Par mesure de précaution, il est conseillé de mettre deux liens : en haut et bas de page et de proposer un mini-formulaire pour connaitre les raisons des désabonnements. Cela permettra d’en savoir plus sur le comportement de la cible.

Les leviers sociaux

Proposer un lien de parrainage ou un « faire suivre cet email » pour activer la viralité du message.

La mise en forme

• Mise en page en « tableau »

Cette méthode est obsolète pour la construction de sites web car elle n’est plus adaptée aux besoins de flexibilité qu’apportent les nouveaux supports de communication. En revanche, elle garantit un affichage structuré et équivalent de l’emailing quel que soit la messagerie ou le webmail de réception.

Par équivalence, cela reviendrait à faire la mise en page d’un flyer dans Excel plutôt que dans Word.

• Largeur recommandée : 600px

Les emails ne s’affichent pas dans un navigateur web mais pour la plupart dans une messagerie ou un webmail où la fenêtre de visualisation est très réduite.

Les styles

Pour un site web, les styles sont stockés sur une feuille de style externe ou codés dans le header de la page HTML. Pour les emails, ils doivent être codés « en ligne », c’est-à-dire directement dans les balises auquel cas, les couleurs de fonds, la taille des polices, le formatage des liens et la structure même de l’email ne seront pas pris en compte.

Renseigner les balises ALT des images

Dans certaines messageries, l’affichage systématique des images peut être désactivé par sécurité. Cela permet de proposer un texte alternatif en cas d’absence de l’image et contribuera au respect de l’équilibre « quantité de texte »/ »quantité d’images ».

L’encodage

Vu la multitude de possibilités entre les plateformes d’envoi et les plateformes de réception des emails, mieux vaut garantir le bon affichage de tous les caractères contenus dans le texte en utilisant l’encodage HTML des caractères spéciaux. Ainsi les é devront être remplacés par é  et  les à par à et ainsi de suite.

Dernier conseil :

Il ne faut pas hésiter à créer plusieurs comptes chez plusieurs FAI différents (Yahoo !, Gmail, Windows Live Mail ou encore Outlook.com – anciennement Hotmail ) , utiliser plusieurs logiciels de messagerie différents (messagerie IOS et Android sur smartphones et tablettes, Apple Mail , Outlook, Thunderbird, etc.) et TESTER, TESTER, TESTER le rendu visuel des emails.

« The Top ten most popular email clients of 2013 » : https://litmus.com/blog/email-client-market-share-where-people-opened-in-2013/litmus-email-client-market-share-2013-infographic

Autres sources :

• http://blog.sarbacane.com/2013/06/11/exemples-emailing-les-bonnes-et-mauvaises-pratiques/comment-page-1/
• http://www.tendances-webmarketing.com/2012/06/emailing-et-newsletter-bonnes-pratiques.html
• http://www.arobase.org/emailing/format.htm
• http://www.activetrail.fr/blog/emailing-bonnes-pratiques